Quanto cobrar pela sua obra? Critérios para artistas

Precificar uma obra de arte costuma ser uma das grandes dificuldades de quem começa a se profissionalizar como artista. Quanto cobrar? Devo calcular pelo tamanho? Pelo material? Pelas horas que levei para produzir? Pelo meu currículo? Pelo quanto gostaria de receber?

A dificuldade existe porque nenhuma dessas respostas, sozinha, resolve a questão.

Uma obra não é apenas um objeto composto pela soma dos materiais utilizados para produzi-la. Seu preço também envolve a trajetória do artista, a importância daquele trabalho dentro de sua pesquisa, a circulação da obra, a escassez, o momento da carreira, a relação com o mercado e até o quanto aquele artista está disposto a se separar daquele trabalho.

Por isso, antes de procurar uma fórmula pronta, acho mais interessante entender a precificação como parte da construção de uma carreira. Gosto de pensar em quatro grandes elementos:

Preço=

+ sustentabilidade

+ coerência

+ posicionamento

+ disponibilidade emocional para vender

Essa equação não entrega um número pronto. Ela serve para organizar o pensamento.

1. Antes de pensar no preço, pense no investimento necessário para começar

Se você está começando a profissionalizar sua carreira artística, existe uma realidade que precisa entrar no planejamento: provavelmente, durante algum tempo, você vai investir mais dinheiro do que receber.

Você ainda está construindo uma produção, organizando portfólio, participando de exposições, conhecendo pessoas, criando currículo, descobrindo onde seu trabalho pode circular e formando uma primeira rede de compradores, tudo isso exige investimento.

Existe o investimento diretamente ligado à obra, como materiais, molduras, impressão, serviços especializados e montagem. Mas existem muitos outros custos que fazem parte da construção de uma carreira: transporte, documentação fotográfica, inscrições, site, viagens, participação em exposições, embalagem, armazenamento e comunicação.

Também existe um enorme investimento de tempo: organizar portfólio, responder contatos, pesquisar editais, conversar com curadores, fotografar trabalhos, atualizar site, enviar projetos e estruturar uma carreira são trabalhos que frequentemente não aparecem quando alguém olha apenas para o custo físico de uma pintura.

Por isso, considero importante pensar desde o começo em algum tipo de planejamento financeiro. Quanto você consegue investir nessa carreira? Por quanto tempo? Quais gastos são prioritários neste momento? O que pode esperar?

O objetivo não é eliminar o risco, toda atividade profissional envolve algum risco. O importante é fazer esse investimento com consciência.

Comunicação também é investimento

Existe uma parte da profissionalização que considero especialmente importante e que muitos artistas deixam para depois: a construção de uma comunicação própria.

Não basta produzir e esperar que alguém descubra o trabalho por acaso. Você precisa criar maneiras para que as pessoas saibam que você existe, compreendam minimamente sua pesquisa e consigam acompanhar aquilo que você produz.

Isso não significa transformar o artista numa caricatura de “marca pessoal”. Significa construir alguma identidade para o seu nome e criar canais de relacionamento.Um site organizado, boas fotografias das obras, redes sociais coerentes, um mailing e textos capazes de apresentar seu trabalho são parte dessa estrutura.

Mais importante ainda é começar a formar uma carteira de contatos.

Quem já comprou uma obra sua? Quem visitou seu ateliê? Quem demonstrou interesse? Quem perguntou sobre uma série? Quem gostaria de ser avisado quando surgirem trabalhos novos?

Essa rede pode incluir colecionadores, possíveis compradores, arquitetos, empresas, curadores, galeristas, instituições e outras pessoas que tenham afinidade com o trabalho.

Uma venda raramente começa apenas no momento em que alguém pergunta o preço. Muitas vezes, a relação com aquele comprador começou meses ou anos antes.

No início da carreira, portanto, você está construindo duas coisas ao mesmo tempo:

a obra e o mercado para essa obra.

Conheça os seus custos

Quando começamos efetivamente a pensar no preço, o primeiro elemento objetivo é entender quanto aquela produção custa. Entram nessa conta materiais, impressão, moldura, serviços terceirizados, montagem, embalagem, transporte e outros gastos diretamente ligados ao trabalho.

Dependendo do tipo de prática, também pode fazer sentido compreender quanto custa manter o ateliê, os equipamentos e a estrutura necessária para continuar produzindo.

Mas é importante fazer uma distinção: custo não é preço.O custo estabelece um piso.

Se uma obra custou R$ 800 para ser produzida e você a vende por R$ 1.000, isso não significa necessariamente que teve R$ 200 de lucro. Ainda existem impostos, possíveis comissões, custos de venda e, principalmente, a necessidade de financiar a continuidade da própria produção.Sem conhecer seus custos, você pode vender bastante e, ainda assim, estar perdendo dinheiro.

E as horas de trabalho?

Contabilizar o tempo pode ser útil, principalmente no começo, mas eu não considero uma boa ideia transformar horas trabalhadas numa fórmula para precificar arte.Você pode observar quanto tempo determinada produção exige para entender melhor quanto, aproximadamente, está sendo remunerado pelo seu trabalho. É uma informação interna interessante.

Mas existe uma dificuldade enorme em dizer quantas horas uma obra realmente levou.

Você conta apenas o momento em que estava pintando? E a pesquisa? Os desenhos anteriores? Os testes? Os trabalhos que deram errado? O tempo em que aquela ideia ficou sendo elaborada antes de se transformar em obra?

O processo artístico raramente possui uma unidade de tempo tão clara quanto uma aula, uma consulta ou outro serviço delimitado por horário.

Existe ainda uma contradição importante.Quanto mais um artista domina sua linguagem, sua técnica e seus materiais, mais simples determinados processos podem se tornar. Uma obra que há dez anos levaria quarenta horas talvez hoje seja realizada em cinco, isso não significa que ela deveria custar menos. Aquelas cinco horas podem carregar dez anos de prática, tentativa, pesquisa, erro e domínio técnico.Seria estranho construir uma lógica em que o artista fosse penalizado financeiramente justamente porque ficou melhor naquilo que faz.

Por isso, o tempo pode ajudar a responder: “Como minha produção está remunerando meu trabalho?”. Mas dificilmente consegue responder: “Quanto essa obra deve custar?”

Às vezes aquilo que parece ter levado algumas horas levou, na verdade, anos para conseguir ser feito daquela maneira.

2. Tamanho não é documento

Outra fórmula bastante utilizada é precificar obras a partir de tamanho, metro quadrado, metro linear ou algum coeficiente aplicado às dimensões.

Eu teria bastante cuidado com esse tipo de cálculo. O tamanho pode ser uma referência para organizar obras semelhantes, mas metro linear não mede potência poética.

Uma pintura de dois metros não é necessariamente mais importante do que uma obra de vinte centímetros. Às vezes uma obra pequena inaugura uma série, sintetiza anos de pesquisa ou consegue condensar de maneira extraordinária aquilo que existe de mais potente na produção daquele artista.

Cobrar menos simplesmente porque ela é pequena pode produzir uma distorção.

Imagine que um artista tenha uma pintura grande pertencente a uma série extensa e, ao mesmo tempo, um pequeno desenho que marcou uma transformação importante na sua pesquisa. Esse desenho começa a aparecer em exposições, publicações e textos sobre sua trajetória porque sintetiza de maneira muito precisa uma questão central de seu trabalho.

Por que ele deveria necessariamente valer menos apenas porque ocupa menos centímetros de parede? A dimensão física é objetiva, a importância artística não é.

Isso não significa que tamanho nunca influencie o preço. Entre trabalhos semelhantes, do mesmo período, técnica e importância, faz sentido que exista alguma progressão de acordo com escala. Uma pintura grande geralmente possui custos diferentes, ocupa outro espaço e pode entrar em outra faixa de preço.

Coerência não significa precificar tudo da mesma maneira

O artista precisa construir alguma lógica interna para sua tabela; técnica, suporte, série, raridade, edição, período da produção, custos e tamanho podem ajudar a estabelecer categorias.O importante é que exista alguma coerência entre os trabalhos.

Se duas obras são muito semelhantes e uma custa R$ 3 mil enquanto outra custa R$ 15 mil, é interessante que o artista consiga compreender o que sustenta essa diferença.

Mas coerência não significa uniformidade, uma obra pode ocupar um lugar muito particular dentro de determinada trajetória. Pode ser um trabalho-chave de uma exposição, uma peça que inaugura uma investigação ou uma obra que concentra especialmente bem a linguagem daquele artista.

Isso também participa da formação de valor. É justamente por isso que acredito pouco em fórmulas automáticas de metro linear, centímetros ou horas trabalhadas.Elas dão uma aparência de objetividade para algo que depende de um conjunto muito maior de fatores.

3. O preço emocional também importa

Existe ainda uma dimensão que nenhuma planilha consegue resolver totalmente: o quanto você deseja vender aquela obra. Existem trabalhos dos quais o artista se separa tranquilamente e outros com os quais possui uma relação diferente. Por isso, uma pergunta que considero muito útil é:

Depois de retirar custos, comissões, impostos e outras despesas, quanto eu precisaria efetivamente receber por esta obra para ficar tranquilo em vê-la sair do meu ateliê?

Perceba que não estou perguntando: “Quanto acho que minha obra vale?”

A pergunta é outra: “Por quanto estou disposto a me separar dela?”

Talvez você perceba que por R$ 4 mil ficaria frustrado, mas por R$ 7 mil se sentiria confortável.

Essa informação é relevante. Isso não significa transformar toda a tabela numa escala do quanto você gosta de cada trabalho. A produção ainda precisa ter coerência.

Mas o artista também não precisa criar um preço tão baixo que, quando alguém finalmente disser “eu quero”, ele descubra que não quer vender.

Nem toda obra precisa estar à venda

Essa possibilidade me parece especialmente importante. Imagine que sua produção atualmente circule entre R$ 3 mil e R$ 6 mil, mas exista uma obra que você considera fundamental e da qual só conseguiria se separar por R$ 20 mil. Talvez o mercado ainda não sustente R$ 20 mil para o seu trabalho.

Isso não significa necessariamente que você deva vender essa obra por R$ 5 mil. Talvez ela simplesmente não precise estar à venda agora, pode ficar no acervo, pode participar de exposições, ser publicada, fotografada, inscrita em prêmios e aparecer em projetos curatoriais.Pode ajudar justamente a construir o currículo que, alguns anos depois, permitirá que um preço como aquele seja compreendido pelo mercado.

Não vender também pode ser uma decisão estratégica.

O preço que você gostaria de receber pode mostrar onde precisa chegar

Às vezes existe uma diferença entre aquilo que o artista gostaria de receber por seu trabalho e aquilo que o mercado consegue absorver naquele momento. Essa diferença não precisa ser entendida apenas como frustração, pode virar planejamento. Se hoje determinada categoria de obra circula por R$ 5 mil e você gostaria que ela chegasse a R$15 mil, uma pergunta interessante seria:

O que precisa ser construído entre esses dois números?

• Talvez seja necessário fortalecer a produção

• Melhorar a comunicação

• Construir currículo

• Participar de exposições mais relevantes

• Aumentar sua rede de compradores

• Entrar em novas coleções

• Aproximar-se de curadores

• Desenvolver relações com galerias

• Encontrar parceiros, empresas ou patrocinadores

• Ou simplesmente continuar produzindo e permitir que a carreira amadureça.

  
  

Gosto de pensar assim:

valor que desejo alcançar − valor que meu mercado sustenta hoje = trabalho de posicionamento.

O preço desejado pode ser um horizonte.

Mas é preciso construir as condições que permitam sustentá-lo.

4. Pense em uma esteira de "produtos"

Outra estratégia interessante, principalmente para artistas que estão construindo uma base de compradores, é trabalhar com diferentes portas de entrada.

Uma produção pode ter, por exemplo:

• uma gravura ou registro de ação por R$ 250;

• um desenho original por R$ 600;

• uma pequena obra única por R$ 2.000;

• outro conjunto de trabalhos por R$ 5.000;

• obras centrais da produção por R$ 10.000 ou mais.

Esses valores são apenas exemplos, o importante é entender a lógica.

A pessoa que ainda não pode ou não deseja adquirir uma obra de R$ 10 mil talvez comece comprando uma gravura, depois pode comprar um desenho. Com o tempo, pode passar a acompanhar aquela produção e tornar-se efetivamente uma colecionadora daquele artista.

A esteira também ajuda a construir percepção de valor. O contraste entre uma gravura de R$ 250, um desenho de R$ 600 e uma obra única de R$ 8 mil ajuda o comprador a compreender que está diante de categorias diferentes. Isso não significa que a obra mais cara precise ser fisicamente maior. Mais uma vez, tamanho não é documento. A diferenciação pode estar na técnica, na escassez, na importância da obra, na condição de ser única ou seriada e no lugar que ela ocupa dentro daquela produção.

Arte e varejo seguem lógicas diferentes

Um artista também pode desenvolver pratos, copos, cadernos, tecidos, posters, objetos utilitários e outros produtos derivados de sua linguagem. Isso pode ser uma estratégia comercial muito interessante, mas é importante perceber que aí começa a aparecer outra lógica: a lógica do varejo.

Imagine uma série de pratos produzida em quinhentas unidades, para formar o preço desses objetos, entram questões como custo unitário, escala de fabricação, estoque, embalagem, frete, distribuição, margem de revenda e impostos. Quanto mais unidades são produzidas, muitas vezes menor fica o custo por unidade.

Na arte, frequentemente existe o movimento inverso, a escassez pode aumentar o valor.

• Uma pintura única ocupa uma posição.

• Uma fotografia em edição de três exemplares ocupa outra.

• Uma gravura em edição de cinquenta ocupa outra.

• Um prato produzido industrialmente em mil unidades ocupa outra lógica comercial.

  
  

Um artista pode transitar entre esses universos, o importante é não misturá-los de maneira confusa. Uma pessoa pode comprar um prato de R$ 180 criado por um artista cuja obra única custa R$ 15 mil, isso não necessariamente desvaloriza a obra porque estamos falando de categorias diferentes.

E muitas vezes, se o artista sozinho, quiser produzir obras da mesma forma que o varejo, precisa ponderar se vale realmente a pena e se não terá prejuízos financeiros ou ficando sem tempo para produzir.

Também é possível buscar parcerias, como marcas, que arquem com os custos principais da operação e na divulgação, enquanto foca na produção artística principal.

Edições e múltiplos também precisam de estratégia

Quando trabalhamos com fotografia, gravura, serigrafia ou outras obras seriadas, a quantidade de exemplares influencia diretamente a estratégia de preço. Uma fotografia com edição de 3 possui uma condição de escassez muito diferente de uma edição de 100, de maneira geral, quanto maior a edição, menor tende a ser o preço unitário.

Também é possível aumentar progressivamente o preço à medida que a edição vai se esgotando. Essa é apenas uma possibilidade, o mais importante é definir uma lógica antes de começar a vender e mantê-la coerente.

Os múltiplos são uma boa forma de levantar dinheiro pontualmente e engajar o público que não poderia comprar uma obra mais cara.

4. O currículo também constrói preço

Em algum momento da carreira, o preço começa a ser sustentado cada vez menos apenas pelos custos materiais e cada vez mais pela trajetória construída em torno daquele trabalho.

Exposições individuais, instituições, prêmios, residências, salões, publicações, crítica, curadores, entrada em coleções, circulação internacional, representação por galeria e crescimento da demanda participam dessa construção. Nenhum desses acontecimentos significa automaticamente:“Ganhei um prêmio, agora posso aumentar 20%.”

Não funciona dessa maneira, mas o acúmulo dessas experiências ajuda a construir aquilo que chamamos de valor simbólico, por isso, também não acredito muito em aumentar preços automaticamente apenas porque passou um ano.

O aumento precisa conversar com aquilo que aconteceu na carreira.

• Seu currículo cresceu?

• A demanda aumentou?

• Entraram novos colecionadores?

• Você teve uma exposição importante?

• Começou a trabalhar com uma galeria?

• Sua obra passou a circular em outros espaços?

Esses elementos ajudam a sustentar uma nova faixa de preço.

Pesquise o mercado em que você quer entrar

Precificar também exige olhar para fora. Pesquise artistas que estejam em um momento de carreira semelhante ao seu e observe seus currículos, onde expõem, se são representados por galerias, que tipo de circulação já conquistaram e, quando possível, em que faixas de preço seus trabalhos aparecem.

Sites como Artsoul, Artsy, Saatchi Art e Singulart podem ajudar a formar repertório de preços. Para artistas já presentes no mercado secundário, Artnet e MutualArt também podem ser úteis para consultar resultados de leilões. Outra possibilidade é entrar em contato com galerias, pedir listas de obras disponíveis e tabelas de preços ou acompanhar catálogos de exposições e feiras.

O objetivo não é copiar o preço de outro artista, mas entender o mercado em que você está tentando se inserir. E, principalmente: não compare só a obra. Compare também o currículo, a circulação e o momento de carreira.

Se você ainda não consegue identificar com quem faz sentido se comparar, eu também posso ajudar a construir essa referência a partir da sua produção, currículo e posicionamento atual.

Preço alto não significa necessariamente valorização

Existe uma diferença entre colocar um preço alto numa obra e construir valor para ela.

Uma obra de R$ 30 mil parada durante anos no ateliê não necessariamente está mais valorizada do que uma obra de R$ 8 mil que começa a entrar de maneira consistente em boas coleções.

A circulação também constrói mercado.

Por isso, é interessante observar artistas em momentos semelhantes da carreira, não para copiar os preços deles, mas para entender em que território sua produção está entrando.

Você pode decidir colocar qualquer preço em uma obra.

A questão é se existe uma estrutura capaz de sustentá-lo.

5. O começo da carreira também pode ser uma oportunidade

Quando você ainda vende sozinho, existe uma vantagem: sua estrutura comercial costuma ser mais simples.Não há necessariamente uma comissão de galeria, e os custos de intermediação são menores.

Esse pode ser um momento interessante para permitir que o trabalho circule, formar uma primeira base de compradores e compreender melhor o próprio mercado.

Isso não significa vender barato ou desvalorizar sua produção, significa reconhecer o momento da carreira. É também um período excelente para observar:

• quem compra seu trabalho;

• quais obras despertam mais interesse;

• quais faixas de preço funcionam;

• de onde vêm seus compradores;

• quais pessoas voltam a comprar;

• quais canais realmente geram relacionamento.

Essa informação vale muito quando a carreira começa a crescer.

O que muda quando entra uma galeria?

Quando uma galeria começa a representar o artista, a estrutura muda consideravelmente.

A galeria também é um negócio, possui equipe, espaço, armazenamento, comunicação, produção de exposições, relacionamento com colecionadores, participação em feiras e diversos outros custos, por isso existem as comissões.

Os percentuais variam conforme a relação e o contrato, mas é comum encontrar divisões importantes da venda, inclusive acordos de 50%.

Se uma obra é vendida por R$ 10 mil e existe uma divisão de 50%, de forma simplificada temos R$ 5 mil para a galeria e R$ 5 mil para o artista.

Mas ainda precisamos perguntar:

• Quem pagou a produção?

• Quem pagou a moldura?

• Quem pagou a caixa?

• Quem pagou o transporte?

• E o seguro?

• E os impostos?

• E a montagem?

Essas respostas dependem do contrato, por isso, não basta perguntar qual é a comissão da galeria. É necessário compreender toda a operação.

Faça a conta de trás para frente

Quando existe intermediação, pode ser interessante começar pelo valor que precisa efetivamente chegar ao artista.

Imagine que você considere adequado receber R$ 5 mil por determinada obra.

Se a galeria recebe 50% da venda:

R$ 5.000 ÷ 0,50 = R$ 10.000.

O preço público precisaria ser R$ 10 mil para que sua parte fosse R$ 5 mil.

Mas imagine que ainda existam R$ 1.500 de custos sob sua responsabilidade.

Nesse caso, talvez R$ 10 mil já não seja suficiente.

É por isso que a entrada numa galeria muitas vezes exige uma reorganização dos preços, existe uma estrutura comercial mais cara sustentando aquela venda.

Por isso, deixe espaço para sua carreira crescer

No início, enquanto você vende diretamente, pode ser tentador colocar preços muito altos na expectativa de “valorizar” imediatamente a produção, eu teria cuidado.

Conforme a carreira cresce, novos custos aparecem: galeria, comissão, feiras, transporte, seguro, armazenamento, representação e impostos começam a entrar nessa conta. O preço precisa ter espaço para crescer junto com a trajetória.

É muito mais saudável construir uma valorização progressiva acompanhada de acontecimentos concretos do que começar com um preço tão inflado que depois precise ser reduzido drasticamente para a obra circular. No mercado de arte, baixar muito o preço pode ser bem mais complicado do que aumentá-lo progressivamente.

Representação também significa combinar regras de venda

Quando o artista passa a trabalhar com uma galeria, também podem existir acordos de exclusividade, eles variam bastante. Podem envolver territórios, determinadas séries, grupos de compradores ou toda a produção, tudo isso precisa estar claro no contrato.

Mas existe uma questão básica de coerência comercial, se uma obra aparece na galeria por R$ 10 mil, o artista não pode simplesmente oferecer aquela mesma obra por R$ 5 mil para alguém que visite seu ateliê.

O comprador aprenderia rapidamente que basta contornar a galeria para conseguir metade do preço, isso inviabiliza a representação.

Por isso, enquanto você ainda está trabalhando sozinho, aproveite justamente esse período para construir sua própria rede de compradores, conhecer seu público e compreender o seu mercado.

Uma galeria pode ampliar enormemente essa estrutura no futuro, mas é muito diferente chegar a uma galeria já possuindo uma carreira, uma rede e algum histórico de vendas do que esperar que ela construa tudo do zero.

6. Então, afinal, como precificar?

Sustentabilidade: esse preço considera meus investimentos, ou custos e permite que minha produção continue existindo?

Coerência: esse valor faz sentido quando comparado ao restante da minha produção, sem transformar centímetros, metros ou horas numa régua absoluta?

Posicionamento: meu currículo, minha circulação, minha rede, minha comunicação e meu mercado atual conseguem sustentar esse preço?

Disponibilidade emocional: depois de retirar todos os custos, eu ficaria tranquilo com o valor que efetivamente receberia se essa obra fosse vendida amanhã?

Por isso, continuo gostando desta equação:

Preço = sustentabilidade + coerência + posicionamento + disponibilidade emocional para vender.

Ela não determina que uma obra de 100 × 100 cm custa determinado valor, não determina que vinte horas de trabalho equivalem a determinada quantia, não oferece a segurança sedutora de uma fórmula matemática, mas talvez precificar arte exija justamente aceitar que o valor não cabe inteiramente numa fórmula.

Talvez a pergunta não seja “quanto vale minha obra?”

O valor de uma obra vai sendo construído ao longo da trajetória, ele se transforma com a própria produção, com o currículo, com a circulação, com as relações profissionais, com os compradores, com as exposições e com o reconhecimento que aquele trabalho começa a adquirir.

Por isso, talvez uma pergunta mais interessante seja:

Que preço faz sentido para esta obra, neste momento da minha carreira, considerando aquilo que investi, aquilo que desejo receber, a importância desse trabalho dentro da minha pesquisa e a carreira que estou tentando construir?

Precisa de ajuda para precificar?

Manda um mensagem, agende sua sessão comigo, posso auxiliar.

Sou Nathalia Cruz, psicóloga, artista e educadora. Auxilio artistas e criativos no desenvolvimento criativo e na saúde mental, com 20 anos de experiência nas Artes Visuais.